郑砚农：非常感谢湖北省公关协会领导的邀请，也很感谢各位在座的代表你们能够坚持到现在，组委会给我的时间是一个小时，但是距离上午会议结束的时间是半个小时，所以想把本来想给大家讲的作一点调整，我只是把我的思路和看法与大家作一个交流。因为我们这个会本身是想构建一个和企业和专家学者大家一块交流的平台，看来在短短的时间内做不到这一点。所以我想把我的想法跟大家交流，今天的论坛一开始给我定的题目就是要谈一谈企业竞争力问题，这是第二届中国市场经济论坛。说到企业竞争力其实我们讲他和国家的竞争力都是很相似的东西。那么大家知道，企业竞争力实际上是一个综合性的指标，我们经常所说的是一个企业有没有自主的知识产权，你产品的技术含量高不高，以及产品的价格有没有竞争优势，今天我在这个地方想用这这点时间从另外一个角度探讨一下竞争力的问题，探讨一下公共关系这种软实力所构成的竞争力，我们今天为什么这个问题，就是因为现在我们的社会环境发生了一些变化，发生了新的动向。如果我说我去问大家当今对世界产生最深刻的影响的因素是什么？我不知道大家是怎么想的，别人问过我说影响当今世界发生深刻影响的因素，我认为是信息化的高速发展，尤其是互联网的诞生和互联网的发展。大家可以这样想，现在这么一张大的网他覆盖着整个地球，我们要一台电脑作为网络的一个结点你这个结点就可以和地球上的任何一个结点相联系，大家知道，前不久中央台在采访阿里巴巴的CEO马云，他在起步的时候，仅仅是一个电子商务的小公司。现在阿里巴巴是220个国家和地区拥有了800万的网商，他改变了什么？他改变了销售模式。因此他获得了巨大的财富我们看到了8月11日他收购了雅虎，也在纳斯达克上市。我们在看一个就是私营企业家比较集中的地方，温州的美特斯.邦威，他改革了什么他改革了生产模式，所以他变成了一个服装业务德国知名企业，我们在看看波可的出现，波可的出现改革了传统的传媒模式所以就引发了传统的传媒界在如何讨论摆脱传媒界挑战的问题，我觉得互联网的出现更重要的是改变人与人之间的关系，今年美国人托马斯.福雷德曼，他出了一本心书，就福雷德曼在仅仅就这个GOOGLE对我们社会的影响MSN对人类社会的影响，他举出了一大胆的例子。如果我们在问大家，对当今中国的经济社会发展最重要的的因素是什么，什么在改革重要经济社会的发展，我个人认为就是今天这个主题，市场经济，大家想没想如果没有市场经济，还仍然在原来的计划经济的情况下就不会出现竞争，如果竞争我们所要谈论的很多问题都不会出现，这个由于出现了竞争，又由于我们刚才谈到了发展，就把我们现在常态的竞争从硬引向软，于是现在就出现了体验经济，注意力经济，出现了人质经济，这样一些新的概念。刚才刘教授提到了韩国的文化“大长今”我就再说一个这个“超女”现象。这个超女里面有什么合理的成分呢，怎么会有那么多的人拥护它呢，我感觉他就是认知的科学，或者是他们的认知就是很多参与到超女评选的里面，好多人觉得这三个女孩跟我的出身很相似，他们都通过自己的奋斗要想达到出名，成名，那么很多就抱着这样的幻想，他觉得她和我很贴近我头投她的票就好像在形成我的梦想一样，所以这是一种认识和认可的理念在里面。他在讲关系的时候用到了汉语拼音完成这的词这个词已经在牛津大字典里出现了用的还是汉语拼音，这个关系应该专业的角度讲就是一种以信息传播关系学和形式塑造形式管理为手段为核心的公共关系，所以今天我想跟大家分享一点这样的理念，作为公共关系这样的现代管理理念和我们的企业都有那些关系，大家知道现在的公共关系作为一个职业在世界上诞生已经有一百年了，在中国也有20年了，它发展到现在已经广泛的应用到政治领域和经济领域和社会的各个领域如果大家稍微注意一下我们就不难发现媒体上有几个经常提到的词语，一个是危机管理一个是品牌。还有一个关键词是沟通。不仅企业界媒体，就连政府也经常提到这几个关键词于是我就说这个社会是进入了品牌时代确确实实我们可以感受到这一点，比如一个年轻的女孩子他从早上起床以后就和品牌在打交道，他所用的各种生活用品就在和品牌打交道。同时我们还处在一个危机四伏的时代，品牌管理和关系管理，作为一个专业的职能是公共关系的主要事物的职能他构成企业的竞争力对优秀企业来说他可能是重要的因素对另外一些因素来说他可能就是起决定性的因素，下面我围绕这样一个关键词关于危机管理，品牌管理，关于怎么样构建一个企业竞争的良好外部环境等等，我来谈几点看法。
   那么首先我谈一谈关于大家经常提到的企业的危机管理，我认为企业生存的保障当然一个且面对危机就和人面对疾病一样是很难避免的关键是味道了危机能不能把损失减到最小或者能不能化解掉，或者是因为遭受了危机产生了总重大的损失，导致企业倒闭，我们说企业倒闭了就谈不上竞争力了。10月23日上海的星巴克出售了过期的蛋糕出现了信用危机。10月27日新疆的煤矿发生了瓦斯爆炸，10月26日欧洲开始发现人类开始患上禽流感。10月28日，广东的肯德基出现了叫芙蓉天绿香汤有毒的事件。所以我们就看现在我们感受到我们经常被频发的危机包围着，为什么会发生这么多危机，我觉得一个云因就是我们的经济引入  市场经济的机制，所有的企业都想以最小的代价最小的成本获取最大的利润。这是大家共同的心态，有的企业创造出了创新的路子。比如我给大家讲一个像森宇传媒，就是在商业楼里面安装了他的电视，森宇传媒公司现在在于中国的40多各城市建立他的公司的业务，大概是几万个楼宇里面装了电视，那么这个公司他的总裁仅仅是创立了公司一年半，所以他一年半就在纳斯达克上市了，就融到了资金1.7亿元，这是他走出了一创新的路子。
    第二个原因就是信息化的发展，由于有了高速发达的信息化有了网络，企业一个小小的事故可能会迅速传播到全国蔓延，有些蓄意的恶性竞争的信息就可能在网上蔓延，就可能对企业出现一个打击。比如我们在网上看到有一个哪一种感冒药服用会引发人白血病，真的假的我们不知道，但是一出现以后就对这个企业造成了危机。民营企业和股份制的出现，一个新的劳资关系的矛盾也会对企业形成致命的打击，我们说面对这样外部的内部的突发的和常态的危机有的企业能够平稳的泰然自若的，有的企业还能够发展，但是有的企业就倒闭了。这里面就是说企业有没有一条科学的专业化的危机管理和对策这样的管理方法是很重要的。那么关于危机管理大家都知道他有规范化的节奏，比如微机的预警和预案，危机的实施和传播，等等这几个步骤，比如我们说24小时原则，但是今天我们不在这个地方展开去讲，我只是想在这里面跟大家强调一点就是企业在面对危机的时候我们要特别注意所形成的公关危机或者声誉危机、形象危机，或者品牌危机。那么这里面的关键就是怎么样做好危机管理过程中的传播问题。由于你进行了不适当的传播可能本来可以挽救这个企业反而使这个企业倒闭了，因此我说在面对危机的时候企业应该说些什么？怎么说？谁去说？这都是很关键的问题，当然利用现代的一些科技手段去帮助你进行危机转播也一个很有效的。大家知道微软公司在美国遇到了反垄断危机，指控他进行反垄断，在大大小小的媒体里都是对他不利的消息，微软自己建立了一个网站，也去转载这些不利的消息，同时他在这个网站也播出一些大家都不知道的消息。那么就是使大家关注反垄断案的受众就觉得他所播出的东西是别人没有的，就把注意力吸引过来了，微软就开始在他的网站上阐释微软对世界作出的贡献对美国作出的贡献，所以我们说当企业面对危机的时候怎么应该说些什么？怎么说？谁去说？等等这些问题都是关键的，这就是危机传播的问题。
    第二个就是因素就是我们企业家要增强品牌认识，品牌意识，实施品牌的管理，这是企业发展的基石，因此我们上个一切涉及到了企业的生存问题，而企业要在新的环境下发展，就要实施品牌战略。这里面我想讲两点，首先就是企业要有品牌意识，认识到品牌对我们企业发展的重要性。上面说道了海尔，海尔是中国的知名品牌，并且已经走上了国际舞台。但是我们目前像海尔这样的企业在中国是太少了，即便是海尔这样的企业离著名的国际一流企业还是有很大差距的。世界500强的企业中国是占了15家，但是品牌100强里面中国没有一家，亚洲有八个，日本有七个，韩国有一个。而今天排出的品牌价值里面，可乐可乐还是以630亿美元的价值排在榜首。这样一个著名的企业排第一位意味着什么呢？他的工厂里面和所有的员工都是中国人，这样的中国员工在为可乐可乐的资本家挣着大钱，这就是品牌的价值。所以我们要引发对品牌的意识的重视。
    第二个就是我们在塑造在树立一个品牌在建立一个品牌的时候，我提醒大家既要重视产品更要重视企业，因为品牌他也是一个综合性的指标那么企业不仅要有好的产品还要有好的形象和一个好的企业带头人，一个好的企业家。过去中国人说的好酒不怕巷子深，一个观念就是应该改成好酒也怕巷子深。这样世界第一品牌可乐可乐他都有那些表现来塑造他的企业形象呢？因为申奥我们奥申委有经常的联系，可乐可可在2001年的7月13日也是在中国赢得了08年奥运会之前可乐可乐已经作出了一批祝贺中国申奥成功的听罐，后来我就问他的公共事物总监，如果当时中国申奥如果不成功的话，你这些饮料怎么办，他说不成功就把这些饮料销掉，可乐可乐赢得了中国公众的关系，赢得了政府的关系。所以我们应该看到这些大品牌的跨国公司他们都在怎么样维护他的品牌，去树立他的企业的形象，所以品牌问题我就只说这么多。
    第三个问题就是我们企业要发展，你在这样一种经济社会环境下发展你必然要有一个好的发展的环境。因此企业就要有好的政府关系和媒体关系。大家知道去年发生了安徽阜阳奶粉的事件，遭殃的是当时河北的双鹿，实际上他是受冤枉的，尽管他是受冤枉的，但是他这个企业确确实实受到了危机。化解这次微机起关键作用的是河北省的政府，最后是国家破例的以四个部委联合发文的形式说明了这个毒奶粉事件和河北的双鹿是没有关系的。那么过去政府关系这样一个话题都是我们觉得很敏感的问题，我们的企业过去在计划经济的条件下，政府是企业的管理者有什么政府关系的问题呢？因为你要谈到政府关系就是一个双向的问题，所以不去认识这个问题，另外，我们还有些企业不了解政府关系是什么，以为就是我们就是要和政府套近乎，拉关系，还有我们不专业，没有把政府关系管理作为现代管理的一个组成部分，没有从专业的角度去看他，其实政府关系在国外是一个企业非常重视的关系，是一个重要的一个管理手段。今年5月北京召开的全球财富论坛，80多个世界百强企业的企业家跃到中国，我们首都机场的南停机坪从来没有停过39架公务机，他们干什么来了就来一天按露个脸，他们来干什么，他们就是来做政府关系，我们知道去年夏天比尔盖茨就来了一天定就见了一天的领导就回去了。WPP还有以北他们都表示在在中国扩大投资，他们说给谁说给中国的公众说给中国的政府，这都是在做政府关系，但是我们的企业现在对这一个问题还没有上升到一个高度，我们还没有专业的管理方法。比如他都要开展调查研究，调查研究什么东西，调查研究你的企业在所在的地、区县、市和所在的国家有那些和当地政府有那些共同的利益问题，有那些共同的议题，当然你要调查政府的职能政府的管理体系。他们把把我们中央各个部委部长是谁，副部长是谁，那个副部长分管那一块，那个副部长分管哪几个司哪几个司长是干什么他都了解的非常清楚，这样的调查研究是你这个专业化的开始。应该要根据调查研究开展一些政府关系的方案。因此我在这个地方跟大家讲的就是我们随着我们市场经济的引入，政府和企业之间更多的是一个双向的关系，是一个互惠的关系，政府提供的是政策、是法律环境，是社会安定的环境，是你适合你生长的环境，而企业提供的是税收等等等等，这样一种互惠的关系，出现了一个互惠的关系。
    那么最后一个问题，我想谈一谈就是我们企业的国际化道路问题，大家知道，这个月的17号中美纺织品的谈判又搞失败了还是没有谈按成，这是第六轮的产品，进入WTO以后，配额取消了，我们的纺织品在美国的出口增长了90％。这个美国人就吓坏了所以对我们的纺织品提出了反倾销，使我们的纺织厂受到了一些损失，针对这个问题，国家和政府都在进行谈判。我曾经和一个美国的政府官员谈过这个问题，他说中国的纺织品进入到美国的市场使美国的生产商受到了损失，选区的议员他要那选他就必须到国会去提案，支持美国的反倾销这个你是应该理解的。我说你说的这个我承认但是你知道受损失的纺织生产商在美国是一个最小的产业，但是他受到的损失，美国的广大消费者是受益的。另外一个受收益者手一者列外美国的广大分销商和销售商议他们也受利了，第二个我们中国向你出售了纺织品我们还进口了你的变化，仅04年我们大概是进口了87万吨棉花，我们新疆的棉农就可能因为进口了大量的棉花我们自己还失业了还下岗了。但是美国的专家就说在美国的国会里面，那些受的损失的生产上他们的舆论是集中的，受益的他们作国会里面是分散的，你们中国的企业为什么不到美国去发展这种政府关系。所以我们的企业在向外走的时候应该有这样一个想法我们有没有这样一个意识？还有，今年我们的中海油去收购美国的尤尼科但我们没有成功，我们收购的时候找了高斯，找了摩根斯坦利，分析我们收购了以后回来会得到什么样大的发展，但是我们恰恰有分析美国的国情。我们在收购的过程，美国的雪佛龙公司开展了大量的公关关系，他们把中国的中海油收购尤尼科上升到了一个政治的高度，所以就没有收购成功。
    第三，去年我们的温州鞋业在西班牙受到了烧鞋，当然我们外交部也出面维护了华商的利益，但是我们通过西班牙烧鞋我们能不能想到我们企业过去关注的是我怎么盈利我怎么赚钱，但是他比较少的关注甚至没有关注我们的社区在当地怎么和政府怎么和当地的传媒树立良好企业的形象，如果人家感觉到你这个温州的鞋商在那个地方开了店，一个西班牙人都没有雇佣，一点影响都没有，那么你这个企业真是很容易受到歧视的危机，其实我们在美国遇到另外一个例子，就是我们的一家公司到美国一个州去建立一个企业，当时他找了美国的一家公关公司他说你先不要进入这么一个州，因为那个地方是西班牙比较聚集的地区，是不是先在本地注册一个本地的公司，由西班牙人去管理，这种小公司几乎和他在国内的业务模式是同一种业务模式，那个小公司运营了八个月以后他的中国公司把那个小公司收购了当时也引起了类似中海油的问题，也引起了当地的反对，但是他反对不下去，因为他里面有几百个西班牙的雇工。所以这个中国企业就成功地收购了西班牙企业。所以我们现在开始实施国际化的战略我们很多的企业把产品卖到了国外，我们的很多企业还到国外设立了自己的加工厂这都是企业国际化很重要的一步，但是你要把你的企业变成一个国际化的企业，一个国际化的品牌。你要不仅仅输出的是产品而是要输出的文化和理念，所以在今天跟大家谈企业竞争力的问题，时候我们就联系了这几个思路跟大家一起分享。今天和广大企业在家一块交流我们希望我们中国的企业、湖北的企业要争取做那个跑得最快的狮子，即使我们做不了那个最快的狮子我们也要作那个最快的羚羊不要被别人吃掉。谢谢大家！